啤酒桶裝鮮啤酒的市場剖析

　   ?啤酒桶?裝鮮啤酒這種中國式的啤酒包裝銷售形式在中國的啤酒銷售市場上已有近廿年的發展歷史。這種形式已經在全國的所有啤酒市場上都曾見到，但發展方向卻有很大差異。有的地區方興未艾處于發展階段，有的地區發展穩定已經成為當地啤酒市場中不可或缺的銷售形式，也有一些地區起伏較大，初上時轟轟烈烈，一段時間后呈下降趨勢，甚至淘汰停做。同一個項目，同一種形式為什么結果迥異，筆者認為有以下幾種原因。

     一、保鮮桶的原因

　　啤酒桶因其具備保壓保溫性能，灌裝運輸方便，能在各種場所使用，相對于啤酒的其它包裝形式而言具有投資低、上馬快、見效快等優點，更因鮮啤酒清爽的口感、豐富的營養價值成就了它的市場地位和發展空間。這些是該產品被市場接受和項目生存的必要條件。廿年前與當時的市場條件和鮮啤包裝銷售形式相比，的確是＂一場啤酒包裝行業的革命＂。但以當下的市場環境以及消費者對啤酒品質的要求重新申視，就會發現有一些不能回避的問題和缺陷。

　　衛生問題一一因為衛生是啤酒生產、儲運、銷售過程中的首要問題。作為包裝啤酒的周轉容器，能夠徹底清洗應是必須的基本條件，但這恰恰是啤酒桶的軟肋，因為啤酒桶的保溫層不能承受高溫蒸汽消毒清洗，只能使用冷清洗的方法，可現用的啤酒桶的出酒口和酒矛處是衛生死角，不拆卸不可能徹底清洗，時間一長就成了細菌的溫床和衛生隱患，這也是桶內啤酒保質期短的主要原因。

　　酒質差異問題一一隨著桶裝鮮啤酒市場的發展，消費者對鮮啤酒的認識和要求也逐漸成熟和提高，啤酒質量、口感的穩定一致是消費者的最基本要求。而現用的啤酒桶都是采用敞口無壓自流式的下出酒方式，一桶酒開啟之后桶內就沒有壓力，酒中的二氧化碳就加速溢出，酒的口感就發生變化，銷售時間越長，酒質變化越大，最后一杯有可能變成啤水。消費者不知酒質變化的真正原因，往往怪罪啤酒的質量不穩定，從而導致新的消費選擇。

形象問題一一食品、啤酒的包裝形象是消費者直觀劃分內在物的質量高低和消費選擇的重要依據。啤酒桶是一個儲運器具，在周轉使用的過程中，磕碰磨損在所難免，時間一長面目全非，有些桶的外殼破損還在繼續使用，加之桶的外部清洗不徹底，污漬遍布可謂慘不忍睹，直接影響了消費者的消費欲望，從而在消費者心目中形成桶裝鮮啤酒的低檔印象。

　　二、組織原因

　　啤酒桶項目因為投資少，上市快，大部分啤酒企業根據市場需求，按照人有我有的原則決策上市，前期缺乏項目規劃、管理等方面的策劃和論證，產品上市之后缺乏市場的動態管理，很多企業采取的是代理商投資買桶廠家供酒的簡單管理模式，使桶裝鮮啤項目游離于企業的掌控之外，任其自由發展，造成企業重量代理商重利的現象，忽視了企業的品牌建設和形象維護。到頭來形成企業無量代理商無利的結果。很多啤酒廠家上馬該項目時就沒有發展規劃和長期打算，所以導致該項目前熱后冷，無法健康、持續地發展。

　　三、酒的價格和質量原因

桶裝鮮啤酒的價格與質量是該項目能否健康持久發展的關鍵因素。新產品商家有定價權，但銷量的高低取決于消費者對該產品價格質量的接受程度。有的地區價格制訂過高，過分強調經銷商的利益，雖然商家因為利潤空間的誘惑容易接受，且消費者對于任何新產品都有一種嘗鮮的欲望，所以產品上市后會有一段熱銷期，但消費者品嘗之后不是價有所值，就不會產生再消費的欲望，市場的銷量就會越來越少，最后難以為繼。有的地區因為競爭，價格越走越低，市場零售價降低，銷售商就要求啤酒企業降價，企業為保證一定的利潤只能靠降低啤酒的濃度降低成本保持銷量，美其曰適應市場喜歡低度酒的趨勢，而這種酒只能應對年輕的新生啤酒消費群體，這就是部分地區的桶裝鮮啤酒只有年輕的打工族捧場的原因。眾所周知，啤酒的原麥汁濃度越低，酒中的二氧化碳含量就越少。同樣濃度的啤酒裝在瓶中和裝在保鮮桶中相比，口感上瓶裝的比桶裝的濃度要高，這是因為瓶裝酒溫度升高后有二次發酵的過程，而桶裝酒本身溫度低，加之保壓性能差，所以保鮮桶里的酒銷售時間稍微一長，消費者喝到的就是啤水，這也是部分地區保鮮桶裝鮮啤市場為什么走入低谷或淘汰的重要原因。

　　保鮮桶裝鮮啤酒這種啤酒的包裝銷售形式，如果管理、操作好在啤酒市場上應有很大的發展空間，因為它符合消費者對啤酒喝新鮮、重口味、講營養的需求。該產品在國內一些市場的成功和銷量足以證明這一點。而且它也符合世界啤酒市場的發展軌跡，因為在西方啤酒發達國家的市場上，桶裝鮮啤的市場消量已占主導地位。當然，符合需求和健康發展是兩個層面的問題，筆者認為我國的保鮮桶裝鮮啤酒市場若要做大做好，必須下大氣力解決上述已經存在的問題，要硬件軟件一起抓，才能實現該項目健康持久的發展。

?